Posicionar una cadena de comida rápida en el mercado actual es muy complicado. No siempre captan la atención del público ni alcanzan un gran éxito, pero eso no impide que las grandes marcas lancen nuevos conceptos con la esperanza de popularizarse.
La situación es aún más compleja cuando se trata de cadenas de comida rápida, como CosMc’s, una filial de McDonald’s que ofrecía comidas mucho más saludables que las conocidas hamburguesas. O, por ejemplo, Chipotle, la empresa mexicana.
¿Qué es Chipotle?
Chipotle Mexican Grill es una cadena de comida rápida estadounidense, un lugar donde puedes pedir un burrito más grande que tu cara o un tazón repleto de ingredientes frescos y sabrosos sin sentir que estás comiendo algo procesado o lleno de aditivos extraños.
A diferencia de las típicas cadenas de comida rápida, Chipotle ha logrado conquistar el corazón (y el estómago) de la gente ofreciendo comida rápida con un toque más natural y auténtico. Su concepto es simple pero efectivo: entras, eliges una base (taco, burrito o tazón) y la personalizas con las proteínas, salsas y aderezos que más te gusten. Es como un Subway al estilo mexicano, con guacamole extra si te quieres dar un capricho (aunque sí, cobran aparte).
Un obstáculo en el camino
Pero incluso las marcas más exitosas quieren innovar, y por eso, en 2023, la cadena decidió apostar por algo diferente: Farmesa Fresh Eatery, un nuevo concepto de restaurante basado en platos saludables y proteínas de alta calidad.
Sin embargo, se han enfrentado a varios desafíos desde el lanzamiento de esta segunda marca. ¿Por qué no ha despegado? En su última presentación de resultados, el director ejecutivo de Chipotle, Brian Niccol, confirmó que la compañía ya no está interesada en desarrollar una segunda marca y que su prioridad es consolidar a Chipotle como una marca icónica en EE. UU. y a nivel mundial.
¿Qué es Farmesa Fresh Eatery?
La segunda marca, lanzada en 2023, permitía a los clientes elegir el menú que más les atrajera. Además, las recetas fueron diseñadas por Nate Appleman, chef ganador del premio James Beard.
Farmesa operaba a través de Kitchen United en Santa Mónica (California), ofreciendo pedidos a través de quioscos digitales como UberEats y plataformas similares. Sin embargo, poco después, la cadena perdió popularidad.
¿Por qué cerró?
A pesar de ofrecer un concepto innovador de comida saludable, no muchos reconocían que Farmesa pertenecía a Chipotle, ya que este último es sinónimo de comida alta en calorías, en lugar de ensaladas. Quizás el departamento de marketing no jugó bien sus cartas en este sentido.
Por otro lado, Farmesa operaba solo en California (con la expectativa, por supuesto, de expandirse a otros estados), pero la competencia era mucho mayor, ya que empresas como Sweetgreen y Cava ya dominaban ese sector.
Este no es el primer fracaso de Chipotle.
Como se puede ver, Chipotle ya ha intentado varias veces expandirse a nivel nacional.
En 2011, se inspiró en los sabores del sudeste asiático con StopHouse, donde replicó el modelo mexicano con tazones de fideos y arroz, pero no logró mucho éxito en el mercado y tuvo que cerrar en 2017.
En 2013, abrió Pizza Locale, una pizzería de comida rápida informal de estilo napolitano con cinco locales en Denver, que tampoco tuvo éxito y cerró en 2023.
Y finalmente, Farmesa, que solo duró un año y medio en el mercado.
¿Qué significa esto para Chipotle? Tras este cierre, tendrán que replantear una nueva estrategia comercial en la que, en lugar de diversificar, podría ser más beneficioso fortalecer su negocio principal y expandir sus restaurantes tradicionales que arriesgarse con nuevos conceptos.
En cuanto a si Farmesa fue una buena idea o no, no se puede emitir un juicio de valor al respecto, solo que, quizás, a veces es mejor trabajar en lo que ya funciona que lanzarse al mercado sin saber cómo resultará la iniciativa.
