Conferencia magistral sobre análisis de amperios en Gotemburgo: 5 puntos para recordar

Al inaugurar TV Drama Vision de este año en el Festival de Cine de Gotemburgo, Guy Bisson, director ejecutivo de Ampere Analysis, con sede en Londres, habló sobre el momento actual de «reinvención» de la industria luego de cinco años sísmicos en los que la pandemia de COVID-19, la huelga de guionistas y el auge de la IA sacudieron el sector tal como lo conocemos. En un mundo en el que la televisión ha llegado a su punto máximo, ¿qué oportunidades disminuyen y cuáles aumentan?

Bisson, quien también dio Variedad un amplio panorama de su investigación de cara al festival, titulado la presentación de este año «De los escombros a la reinvención», argumentando que estamos en un momento de disrupción significativa que se produce cada dos décadas. «Hemos desmantelado viejas formas de pensar y hacer negocios y las estamos reconstruyendo. » A continuación, un vistazo a las conclusiones clave del análisis de Bisson sobre el momento actual del mercado global y la evolución del panorama televisivo:

2028: la conquista del streaming

Bisson reiteró que el crecimiento del mercado “proviene del streaming”, con un crecimiento del gasto del 2,5% en los últimos 28 meses, y las comisiones criminales siguen liderando el camino. Los streamers globales continúan aumentando su gasto, las licencias aumentan más que el gasto en contenido original y los originales sufren por esta iniciativa de retirada de streamers. Más importante aún, destacó un punto de inflexión clave que se producirá en 2028: es el año en el que, a nivel mundial, los streamers gastarán más que toda la industria del streaming tradicional.

“En cuanto a los nuevos comisionados de contenidos, los canales de televisión públicos y comerciales han disminuido significativamente”, añadió. «Esto, por supuesto, tiene un impacto desproporcionado en Europa y la producción europea, pero no particularmente significativo en los Estados Unidos. »

No obstante, Bisson enfatizó que «todavía hay espacio para la recompensa», que es «menos importante para el conjunto que antes, pero sigue siendo importante». «Las prioridades han cambiado. Hemos pasado de un mercado donde, especialmente para los streamers, hace cinco años era principalmente drama premium. En eso se basó su estrategia. No tenían muchos reality shows, formatos, entretenimiento ligero o deportes. Ahora los tienen».

Por supuesto, las emisoras públicas y comerciales siguen siendo “comisarios muy importantes”, especialmente en Europa. «En 2025, los jugadores actuales son incluso más importantes que los streamers. Este es un momento de cambio, todo está cambiando, no todo es blanco o negro de cualquier manera. Estamos hablando de un mercado que está luchando por encontrar su lugar debido a la enorme perturbación que ha ocurrido en los últimos cinco años».

Lo inesperado y el deporte llegaron para quedarse

Coincidiendo con el lanzamiento de niveles de anuncios en streamers, unscripted ahora iguala a script en términos de nuevas comisiones de primera ejecución. «Sin duda, es un cambio respecto de los streamers que persiguen cuota de mercado, donde la ausencia de secuencias de comandos es mucho más rentable», observó Bisson. «Una vez que tienes esos clientes, que Netflix francamente tiene y que ha saturado muchos mercados, no estás usando contenido de alto valor para mantener al cliente. Obviamente todavía lo necesitas, razón por la cual todavía hay una gran demanda de drama premium, pero también puedes usar contenido de menor valor para hacerlo. Además, debido al modelo de publicidad, en lugar de atracones, lo que quieres es una visualización prolongada para lograr una participación repetida semana tras semana. El formato de reality TV es bueno para esto».

En este panorama, los deportes electrónicos han experimentado un gran crecimiento, y Bisson enfatizó que están «aún en sus primeras etapas» en el mercado, pero «ya se han convertido en una pesadilla» dado que «la competencia de los streamers con mucho dinero va a hacer subir los costos».

“Si pasamos de nada en el deporte a grandes gastos, significa que tenemos menos disponibilidad para otros proyectos”, subraya el analista. «Proporcionalmente, los streamers gastan ahora alrededor del 13% de su presupuesto total de contenido en deportes, y esa cifra era cero hace unos años. Hay un 13% que ya no se muestra en la televisión ni en el cine».

«¿Dónde está el límite para el streaming de deportes? Bueno, la televisión de pago gasta la mitad de su presupuesto, y los organismos de radiodifusión alrededor de un tercio. Si los streamers alcanzan el nivel de la televisión tradicional en términos de compensación, estamos hablando de sumas de dinero muy importantes. Sólo Netflix gastaría entre 9.000 y 10.000 millones de dólares en deportes si igualara los niveles de inversión de la televisión de pago en función de su presupuesto anual de programación».

El interés por los deportes, sin embargo, presenta una gran oportunidad para los productores: apoyar la programación. El contenido deportivo, como “Fórmula 1: Drive to Survive” de Netflix, es un área de fuerte crecimiento, al igual que la programación de entretenimiento centrada en los deportes.

Consolidación: el acuerdo Netflix x Warner Bros.

Bisson señaló que, tras el acuerdo entre Netflix y Warner Bros., se ha hablado mucho en la industria sobre la consolidación. El experto dijo que acuerdos tan importantes surgen del «cambio más significativo en la industria» durante la última década: «por primera vez, tenemos plataformas globales en una industria que depende de licencias, segmentación y distribución geográficas».

“Todos los modelos de negocio están convergiendo en el streaming, impulsados ​​por el hecho de que las audiencias están convergiendo en el streaming y hay que seguir los ojos”, añadió. «Si eres un titular, tienes que encontrar una manera de aprovechar el crecimiento en áreas que aún están creciendo, principalmente video en línea y streaming. Es por eso que estamos viendo una colaboración cada vez mayor entre emisoras y transmisores. Eso es lo que yo llamaría integración diagonal».

«Los grandes propietarios y productores de contenido están cada vez más integrados verticalmente con una capa de distribución propia y operada. Estas son sus plataformas de streaming. El acuerdo entre Warner Bros. y Netflix es una especie de acuerdo vertical a la inversa en el sentido de que Netflix siente la necesidad de tener una enorme cantidad de contenido para alimentar su voraz apetito por contenido que, por supuesto, también traerá a HBO Max a esa relación vertical. En cierto modo, es a la vez vertical, ya que es contenido y distribución, pero también diagonal, ya que es un medio tradicional con crecimiento en streaming. Eso es lo que se trata de.

“Una nueva capa de distribución de terceros”: el problema de YouTube

Al examinar qué tipo de contenidos han sufrido una mayor caída de inversión en los últimos años, Bisson señaló que la comedia y el documental son los que experimentan una caída más desproporcionada. El experto añadió que una de las teorías que rodean este declive es el auge de YouTube, que ofrece una gran cantidad de contenidos infantiles y de no ficción. «Estamos viendo el impacto del auge de las redes sociales y, en particular, del auge de YouTube en la televisión».

Entonces, ¿YouTube es televisión? La respuesta de Bisson es que YouTube es «seguro televisión, y eso es lo importante.

«Debido a su alcance global y, por supuesto, su audiencia más joven y su fenomenal capacidad para vender publicidad, YouTube se ha convertido en una capa de distribución importante para cualquiera que trabaje en el espacio de distribución de contenido tradicional o de streaming». Los actores tradicionales se enfrentan ahora a un “enigma del valor de la distribución”: están perdiendo audiencias jóvenes mientras que las audiencias de radiodifusión envejecen a un “ritmo alarmante”, provocando un “círculo vicioso”. Este panorama ha provocado un aumento de asociaciones de distribución, como RTVE y Amazon en España, Channel 4 y Spotify y TF1 y Netflix en Francia.

Estas asociaciones, dice Bisson, «sólo resuelven el problema en la medida en que la distribución se vuelve caníbal y la dinámica de poder se desplaza completamente hacia las plataformas sociales. Esto es un problema debido al desequilibrio de CPM (costo por milla)». Esto se debe a que los costos de contenido para los transmisores y emisoras son muy altos, mientras que los costos de YouTube son muy bajos. Las soluciones a este problema incluyen: utilizar YouTube como plataforma promocional complementaria; aumentar los anuncios para aumentar el volumen de publicidad y compensar la diferencia de valor; o, más comúnmente, controlar las ventas de anuncios para su contenido en YouTube, creando un CPM de dos niveles donde el contenido de mayor valor requiere anuncios de mayor valor.

Microdramas: ¿qué oportunidades?

La última versión de contenido cruzado, contenido de formato corto, está teniendo un gran éxito en YouTube, y Bisson afirma que esta forma de contenido se consume tanto en dispositivos móviles como en la pantalla grande. ¿Cuáles son entonces las oportunidades? «Los microdramas son el último intento de explotar videos verticales de formato corto con empaques profesionales». Actualmente prevalece en Asia, Turquía y Brasil, no por casualidad regiones donde las telenovelas son extremadamente populares. Estos son los territorios con grandes oportunidades.

Bisson también añadió que los espectadores de microdramas gravitan hacia géneros particulares: romance, drama, terror, ciencia ficción, música y, curiosamente, deportes. Los primeros usuarios, a quienes él llama “superconsumidores”, también ven significativamente más contenido que el espectador promedio, con un promedio de 37 minutos más por día. «Ya ven las redes sociales como una plataforma para contenidos televisivos».

AI: volvamos

Para Bisson, la “amenaza real e inminente de la IA” no concierne realmente a la producción profesional sino a la economía creadora. Durante su presentación, el experto reprodujo un clip extremadamente realista de un influencer alimentario generado por IA, creado en segundos y de forma gratuita. «La facilidad de producción y el costo bajo o nulo de la generación de contenido en línea con IA conduce potencialmente a entidades u organizaciones únicas capaces de liderar ejércitos de personas influyentes que operan de manera efectiva a costo cero en múltiples géneros. Con un día de trabajo, podría crear 50 personas influyentes en comida, 50 personas influyentes en viajes…»

“¿En qué momento los espectadores empiezan a ver a los influencers como lo que realmente son (canales de marketing abiertos) y empiezan a cambiar su lealtad hacia contenido premium generado por humanos?

“Estos mercados son la clave del futuro del mercado”