La mayoría de los comerciales del Super Bowl pretenden ser más rápidos, más ruidosos y más brillantes que el resto. Y luego están los anuncios de Big Game de anunciantes como Coinbase.
Después de desconcertar a los espectadores del Super Bowl en 2022 con un anuncio decididamente de baja fidelidad que mostraba nada más que un código QR flotante, la plataforma de comercio de criptomonedas está de regreso con otro anuncio tan espartano que parece haber sido creado por alguien que trabajaba en un Apple II en la década de 1980. El anuncio de 60 segundos emula una pantalla de karaoke en un bar, con animación por computadora básica y gráficos minimalistas. elegante. La atención se centra en la letra de la canción de 1997 de los Backstreet Boys «Everybody (Backstreet’s Back)» y las primeras palabras que la gente verá en la pantalla son «Oh, Dios mío, estamos de vuelta».
El enfoque sensato es el punto importante. Al no imitar «ese tipo de sentimiento más pulido que cualquier otro anuncio en el momento del Super Bowl», Coinbase cree que es más probable que su anuncio atraiga la atención que muchos de sus homólogos cargados de celebridades, dijo la directora de marketing de Coinbase, Cat Ferdon, en una entrevista reciente.
El anuncio tiene como objetivo crear un momento comunitario, dice el ejecutivo, y hacer que todos los miembros de la audiencia del Super Bowl canten la canción, que contiene palabras que la compañía espera que sugieran el atractivo más amplio de la criptomoneda. «Todavía estamos compitiendo con los teléfonos móviles de la gente, y este anuncio definitivamente hará que ellos, o cualquiera, miren», afirma. «Realmente estamos tratando de usar esto de manera efectiva como el mayor cántico del mundo, para mostrar que las criptomonedas no son solo para los técnicos, sino para cualquiera que conozca las palabras».
Coinbase no es el primer anunciante del Super Bowl que adopta un enfoque extremadamente básico en su presentación. En 2020, Lifeminders.com, una empresa de publicidad por correo electrónico, emitió lo que eran esencialmente unas pocas líneas de texto negro en una pantalla amarilla, proclamando que el anuncio era «el peor comercial del Super Bowl». Mientras suena una versión plagada de errores del ejercicio de piano «Chopsticks», el anuncio le dice a la audiencia que «Somos expertos en información. (Geeks). Pero no sabemos nada sobre cómo crear anuncios». En 2021, Oatly emitió un anuncio que mostraba a un alto ejecutivo en un campo tocando el teclado y cantando sobre su producto principal, la leche de avena.
Los anuncios parecen jeans cortados y una camiseta sin mangas en un evento formal. Los espectadores suelen sintonizar el Super Bowl para ver lo mejor que Madison Avenue tiene para ofrecer. Las expectativas son altas para apariciones sorpresa de celebridades, imágenes deslumbrantes, usos inteligentes de canciones populares y, en algunos casos, la oportunidad de ver un esfuerzo que define la cultura como el famoso comercial «1984» de Apple, que sorprendió con su representación de un atleta en rebelión contra la sociedad autónoma, o el anuncio «Halftime in America» de Chrysler de 2012, que presentaba a un inquietante Clint Eastwood diciéndole a la nación que volviera a la normalidad. el campo de juego después de haber sido golpeado por una gran recesión.
Algunos lugares, sin grandes lujos, destacan a pesar de su carácter rudimentario. GoDaddy, una empresa de alojamiento web, prosperó durante años con anuncios sencillos que inicialmente jugaban con la posibilidad de ver un personaje femenino con poca ropa. Cash4Gold, una empresa de marketing que normalmente dependía de anuncios baratos de respuesta directa, en 2009 hizo un comercial para el Super Bowl utilizando al famoso presentador Ed McMahon y al rapero MC Hammer.
Tales esfuerzos han surgido a medida que las filas de la lista de anuncios anuales del Super Bowl han aumentado para incluir más empresas emergentes y nuevos participantes. Muchas de estas empresas tienen poca experiencia con la publicidad para el consumidor y se centran principalmente en el uso del alcance digital para desarrollar nichos de clientes específicos. Los mejores comerciales del Super Bowl encuentran una manera de captar la atención de decenas de millones de espectadores, al tiempo que resaltan la necesidad de un producto o la confiabilidad de una marca en general.
Los ejecutivos de Coinbase creen que su enfoque está funcionando. El anuncio de 2022 de la compañía «fue probablemente el anuncio más comentado» de ese año, dice Ferdon. Después de que apareció el código QR durante el Super Bowl, Coinbase registró 20 millones de visitas a su página de inicio en un minuto, reveló la compañía después de que finalizó el juego de 2022. Su aplicación falló inmediatamente después.
¿Quizás Coinbase sepa algo sobre las audiencias del Super Bowl que otros no saben?
De los 120 millones de personas que escuchan el clásico de Gridiron, «creo que 110 millones han bebido un poco», dice Joe Staples, vicepresidente creativo de Coinbase. «Es divertido y debe ser una especie de regalo en ese momento».
El equipo de Coinbase consideró cada elemento de diseño del anuncio, afirma. ¿Deberían agregar algunos de los fondos que la gente ve en las pantallas de karaoke de los bares, como cascadas? ¿Los gráficos deberían tener bordes borrosos? ¿Debería el anuncio intentar utilizar algunos de los gráficos en forma de corazón que a veces aparecen cuando se desplaza la letra?
«Casi todas nuestras conversaciones giraron en torno a la moderación», dice Staples. «Para que la gente pueda concentrarse en sí misma».
Si funciona, el anuncio también ayudará a aportar algo que no suele atribuirse a las empresas de criptomonedas: emoción. Los ejecutivos esperan que el anuncio cree «un sentimiento de convivencia» y que los espectadores empiecen a cantar, dice Ferdon. «Sabemos que el 60 por ciento de los estadounidenses que ven el Super Bowl lo ven juntos. No es exactamente un pasatiempo solemne y singular. Es algo que hacemos como grupo. Y realmente creemos que eso captura su espíritu», dice. «No solo estamos comprando tiempo aire con este anuncio. Realmente lo hemos diseñado como una experiencia compartida de alta energía en la que nuestra comunidad puede participar y hacer junta».
Según un comercial ganador del Super Bowl, Ferdon a veces tiene que romper las viejas reglas. “Las ideas surgen”, dice. “Y se destaca hacer cosas que otras personas no hacen”.
